联合“造节”逆势突破苏宁易购与美的合作再进阶

今年8月,苏宁易购与美的共同打造了首届“苏宁易购&美的品牌节”。数据显示,品牌节期间,美的全品类产品在苏宁易购渠道受到消费者欢迎,销售额同比增长31%。

今年上半年,家电行业整体需求疲软,无论是家电企业还是零售商,都在寻求转危为机的契机和方法。如何深入挖掘消费需求,创新性地转变营销方式,成为摆在家电零售业面前的“重大课题”。

在此大背景下,苏宁易购立足线)的全场景优势,美的立足产品创新优势,联合打造了“苏宁易购&美的品牌节”,牢牢把握住了下半年各地促消费政策和818家电家装购物节的热度,在短时间内实现资源共享集聚,不但拉升了双方的业绩,也提振了整个行业的士气。

通过这次品牌节能够看出,苏宁易购和美的的合作进入了一个新的维度。据悉,本次品牌节由苏宁易购和美的在总部层面共同牵头,双方事业部、渠道和区域一同组织推进了具体项目的落实。

苏宁易购营销管理总部美的品牌战略合作中心总经理杨海峰表示,通过这次品牌节,苏宁易购与美的从引流侧到成交侧,完成了一次“全方位”的合作。

与此同时,通过本次活动的历练,双方也进一步洞悉了市场的走向。杨海峰表示,在家电零售市场,场景化必然是未来发展的重要方向,“在将来,市场角逐还是要‘用户制胜’,怎么样才能吸引到消费者,怎样才能更好地满足消费者的需求,必定是我们在未来发展的一个重点方向。”

据了解,在品牌节期间,苏宁易购与美的联合发起套购满返、以旧换新、线下品鉴会、主题直播、美的超级品牌日等丰富的线上线下主题活动,充分满足了不同家庭场景的消费需求。此外,结合各地消费补贴政策,双方也积极响应政府号召,全面整合资源参与了消费补贴活动。

值得一提的是,包括空气梦想家风管机、S66洗碗机、COLMO高定纯嵌系列在内的多款消费者期待的美的新品在“品牌节”期间通过苏宁易购首发上市。

此外,品牌节期间,基于美的全品类的产品优势和苏宁易购线上线下融合的渠道优势,双方重点发力了场景化、智能化和成套化。并且以布局在一二线城市的苏宁易购电器店和覆盖下沉市场的10000多家零售云门店为主要载体,推动家电消费场景深度融合,提升用户对于智能化、套系化产品的一站式购买体验。

在让利补贴方面,明星引流效果明显,杨子姗、易立竞、杨天真、谭维维和董宝石作为明星代言人,分别担任了洗烘、厨房、浴室等多个家电使用场景的品牌推广大使,均发放了最高达818元的明星券。

他表示,苏宁易购和美的双方对本次品牌节的重视都上升到了一个空前的高度,不但开了全国动员会,双方最高管理层也下达了动员令,鼓励整个团队积极地参与到活动之中。

此外,此前的合作更多聚焦在产品和销售政策上,而在本次品牌节期间,苏宁易购与美的的合作还扩展到了引流侧,双方在引流侧投注了大量资源,并在短时间内实现了资源的聚焦。

超出预期的战绩,则是最大的亮点。杨海峰透露,本次品牌节达成了阶段性目标,各项数据都有较大增长,“8月份,受比往年更热的天气影响,空调销售的表现尤其突出,相比去年同期,实现了翻番。”

这样一次大规模的合作,自然也是对双方的一次考验。但得益于双方多年的战略合作伙伴关系,品牌节期间,苏宁易购与美的展现出了一如既往的默契。

事实上,与品牌商之间的深厚情谊,向来是苏宁易购的优势所在。2021年7月,苏宁易购引入新战投,美的作为产业投资人之一,与苏宁易购展开紧密协同,在用户、技术、服务、供应链、仓储物流等领域持续深化了合作。

对于美的来说,苏宁易购已经成为其拓展国内中高端家电市场的重要渠道。数据显示,2021年美的高端品牌COLMO在苏宁易购的渠道销售同比增长超过200%。

杨海峰表示,苏宁易购是美的重要的销售渠道,美的也是苏宁易购销售额占比极大的合作品牌之一,30多年来,双方已经形成了“互生共赢”的合作关系。

具体来说,苏宁易购向美的提供全场景的渠道支持,包括聚焦下沉市场的零售云,以及苏宁易购遍布各地的线下门店和苏宁易购主站、猫宁等线月,苏宁易购推出“聚焦家庭场景解决方案”的创新业态——苏宁易家。根据规划,2023年将有30家苏宁易家广场店及旗舰店落地,这也进一步丰富了苏宁易购的全场景布局。

与此同时,美的全品类的产品优势,与苏宁易购形成了“优势互补”的关系。杨海峰透露,品牌节期间,根据不同渠道和场景的特点,美的对旗下产品的适配度进行了差异化的匹配,“在门店投放的产品与在零售云投放的产品、在苏宁易购主站投放的产品,是有所区别的。”并且,在一些重点品类,美的还向苏宁易购提供了专供产品。

今年8月开始,为了更顺畅地进行交流,美的向苏宁易购总部派驻了常驻人员,进行联合办公。此外,苏宁易购还成立了美的品牌战略合作中心,从组织上加强双方之间的紧密合作关系。

“我们彼此认同对方的经营理念,同时也认为,我们的合作能带来更高的效率。因此,这也是一个可持续的合作关系。”杨海峰说。

本次品牌节期间取得的亮眼成绩,部分亦可以归因于苏宁易购和美的对家电市场变化的敏锐洞察力。

《2022年中国家电行业半年度报告》显示,今年上半年,我国家电(品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品)内销市场规模为3609亿元,同比下降11.2%。

杨海峰表示,在7月,家电消费出现了复苏回暖势头,苏宁易购作为与消费者接触的窗口,发现得更早一些,“美的也看到了市场的机会点,所以双方一拍即合。”

基于这份敏锐的洞察力,苏宁易购与美的的此次合作,不但实现了一次逆势突破,还合力挖掘了新的家电消费增长点。

杨海峰表示,本次品牌节的出色成绩,不但印证了家电零售业的回暖势头,还给予了团队进行下一步战斗的信心。除此之外,数据表明,如干衣机、洗碗机、集成灶等新品类正在为广大消费者所接受,中高端产品在销售中的占比也有所上升,“在零售云所面对的下沉市场,消费也在升级,价格带也在往中高端方向演进。”

此外,随着国内用户的居家消费场景正在走向年轻化、智能化和一体化,“场景化”消费将会在更大程度上触发和连接消费需求,尤其是高端产品所构建的线验空间。

在此大背景下,苏宁易购已经成为高端家电进入国内市场的重要渠道,并且成为包括美的在内的多个家电品牌的线下重要零售渠道。杨海峰提及,苏宁易购于8月最新推出的零售业态“苏宁易家”在本次品牌节期间也展现出了不小的潜能。

“无论如何,场景化更好地满足了消费者的需求,在未来,场景化带动整个家电消费的前置化肯定是重要的发展方向。”杨海峰说。

当前,品牌节已经告一段落。对于未来,杨海峰预测,2022年的家电消费市场将呈现出“前低后高”的趋势,在下半年会有小幅的增长。与此同时,随着下半年更多线下场景体验活动的落地,整体销售增长速度也有望进一步提升。

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